Strategisk kommunikasjon gjennom sosiale medier: Hvordan målrettet kommunikasjon kan bidra til å endre holdninger, handlinger og følelser i ulike saker?

Først av alt takk for alle hyggelige tilbakemeldinger på forrige blogg:-)!!

En ny uke (15) nærmer seg slutten, og våren har kommet til Lillestrøm. Solen varmer, gresset grønnes og alle uterestaurantene er fulle av (fulle?)folk. For mange er sol og varme ensbetydende med at da er det tid for utepils. For noen er det sikkert det, men for en engasjert master-student er det helt andre saker som er viktigere. Jeg er stor tilhenger av uterestauranter, tro meg rett, men akkurat nå er det hardt arbeid, hard trening og aktivitsorienterte dager som gjelder. Og så ville jeg aldri finne på å ødelegge det harde studiearbeidet jeg har lagt ned de siste ukene med alkohol. Ja, sær som jeg er. Akohol hører fritiden til, og fritid er det lite med nå som eksamen nærmer seg.

Før jeg evnt mister følgere: For mine lesere har vel nå forstått at dette er en akademisk intelligent blogg med det formål og opplyse leserne til å ta enda et steg nærmere en digital strategi for egne aktiviteter og virksomheter - hva de nå måtte være. Dynamikken gjelder enten vi har en virksomhetsforankring i vår kommunikasjon og samtaler på sosiale medier , eller ikke.

Dagens fokus er hvordan man gjennom strategisk målrettet kommunikasjon kan nærme seg å endre ulike aktørers holdninger, atferd, følelser og engasjement i saker. Jeg skal prøve å unngå å bli for teoretisk, men denne bloggen er tross alt en mulighet for å bygge seg opp akademia til faget strategisk kommunikasjon. Dette på en masterlig måte.

I dette blogginnlegget vil jeg fokusere på:

1. Hva vil det si å jobbe målretta og strategisk med kommunikasjon gjennom ulike mediekanaler? Diskutere det nye medielandskapet og kort orientere om status i sosiale medier sålangt.

2. Hvordan vi prosesserer ulike informasjonsbidrag og hvordan våre holdninger påvirkes av denne prosessen.

3. Går det an å lage kommunikasjonskampanjer så "intelligente" at de er med å bidrar til å endre atferd og engasjement i ulike saker?

1. Hva vil det si å jobbe målretta og strategisk med kommunikasjon gjennom ulike mediekanaler i det nye medielandskapet?

Hvordan kan etablert kunnskap i enkeltsaker bli utfordret av interesse- og målgrupper som ikke lar seg kontrollere av virksomheten? De ulike interessenter, målgrupper og publikumsgrupper, for den saks skyld er heterogene i sin natur og folk deltar i disse gruppene på frivillig basis. Manipulering og kontroll er asymmetriske verdier og drivere som ikke fungerer optimalt i den verden vi ønsker oss. Vi ønsker å kommunisere i en kontekst som er basert på gjensidig nytte, behagelige samtaler og meningsytring, samt symmetrisk og 2-vegskommunikasjon. Sosiale medier er spesielt egnet til dette siden de styres av folk flest som deltar i å bygge innhold i kommunikasjonsbudskap og dialog. Samarbeid og teambygging er sentrale verdier. Disse kanalene lar seg influere av de mer tradisjonelle mediekanalene som tilbyr informasjon og annonser i store mengder. De ulike kanaler er knyttet sammen i et nettverk av tilknytninger og grupper av aktører. De bidrar til å påvirke hverandtre i en eneste stor flyt, hvor viktig informasjon eller kunnskap kan komme hvor som helst fra.

Så hvordan kan vi utnytte dette til vår fordel i strategisk kommunikasjon. Å være strategisk og målrettet betyr også å kjenne sine mål- og publikumsgrupper og bidra med nyttig informasjon til egen virksomhet og disse strategiske interessenter. Dette for å bygge kunnskap i viktige saker, sørge for at dialogen bidrar til konsensus, hensiktsmessige konklusjoner og beslutninger tas, samt at men bruker ressursene på rett måte. Samtidig som vi skal kommunisere og informere hverandre, skal vi bygge relasjoner som på lang sikt bidrar til godt "etterlatt inntrykk" for personlighetene som kommuniserer, enten de er kompetansepersoner eller -virksomheter. Vi fungerer sammen i et sosialt og kollektivt samspill. Dette samspillet skal ivaretas, uansett meninger, kunnskap og holdninger i enkeltsaker. Så hva gjør vi nå?

Påvirkning og overbevisning (som jo er mer rasjonelt enn overtalelse) får vi gjennom systematisk bruk av kommunikasjonsvirkemidler for å skape endringer og engasjement. En anbefaling er å rette fokuset mot å utvikle, gjennomføre og evaluere kampanjer forankret i ulike mediekanaler. Kanalene fungerer sammen og gir den tyngden vi har ressurser til. Vi kan samarbeide om kommunikasjonsbudskap ( i sosiale medier) eller repetere med stor frekvens i målgruppen et informasjonsinnhold (annonser i tradisjonelle medier) som virker opplysende på ulike måter. Det er personer som kommuniserer og mottar kommunikasjonsbudskap på ulike måter. Våre personlige holdninger, verdier, følelser, kunnskap og meninger i ulike saker styrer hvordan vi prosesserer informasjon og etterhvert handler iht de intensjoner vi har til å engasjere oss.

En kampanje skal ha klare tydelige mål. Det er viktig å tilpasse budskapet til ulike kanaler, eller bidra til samhandling om å produsere budskap (crowdsourcing?). Kampanjen går over en definert tidsperiode og er planlagt, koordinert og tar vare på den kunnskapen vi har i saken som skal kommuniseres og den målgruppen kampanjen retter seg mot. Kampanjen overfører kunnskapselementer i tekst, bilder, symboler og i handling (verdier). Vi kan bruke flere virkemidler samtidig som vi kommuniserer og bygger relasjoner og forståelse. I sosiale medier som Twitter kan massene styre agendaen. Ulike andre aktører setter dagsorden i tradisjonelle mediekanaler. Det er viktig at personen eller virksomheten som sender ut kommunikasjonsbudskap gjør dette iht forventninger hos strategiske interessenter, målgrupper og publikum. De ulike mottakere mottar budskapet og prosesserer dette enten i dybden (bruker mye mental energi) eller litt mer på skrå (bruker lite mental energi). Hensikten med effekten av kommunikasjon er å behage og føre til en slagt emosjonell tilfredshet (iht til de forventninger som finnes hos ulike aktører).

Vi bygger et positivt omdømme og får til engasjement og meningsutveksling i viktige saker om vi går målrettet til verks. Det er viktig å sørge for gjennom kommunikasjonskampanjen vår å:
- sørge for at flest mulige blir eksponert for kommunikasjonsbudskapet
-  vi må få folks oppmerksomhet om de saker vi vil profilere
- sørge for at god oppmerksomhet bidrar til å gjøre de ulike gruppene (interessenter, målgrupper osv) positivt interessert i vår virksomhet og saker (og produkter, tjenester og service osv)
- økt kunnskap i sentrale saker kan bidra til at mottager øker sin kunnskap om den atferden vi ønsker. Dermed vil kunnskapen kunne gi svar på hvorfor og hvordan
- ulik informasjon og samtaler skal bidra til enighet; konsensus og konklusjon. Dialog står sentralt og vi er gjerne enige med folk vi liker. Og vi liker dem som er enige med oss.
- nå er tiden inne for å lagre den nye kunnskapen. Denne nye kunnskapen kan vi ta frem når behovet er der og vi kan bruke den når vi evnt skal beslutte oss for å handle. Vi handler i tråd med ny kunnskap.
- vi handler om igjen. Repeterer og handler om igjen. Dette blir bevisst kunnskap som vil styre våre holdninger.
- så nå er vi så overbevist at vi mer enn gjerne bidrar til å anbefale denne nye kunnskape til andre.

Og sånn går nå dagan! Kunnskap, holdninger, verdier og atferd danner nye verdier og er med på å justere oss iht til evnt sosialt press og motivasjon for å bli engasjert og handle i tråd med ny kunnskap.

Sålangt er dette status etter uke 15 i Twitterville!
- 415 venner på Facebook
- 746 followers på Twitter
- 277 connections på Linkedin. Og en henvendelse om ny spennende jobb. Målet er i ferd med å ...
- 10 følgere på bloggen. Stadig nye anbefalinger på Twitter. Oppfattes av noen som "god nyhet".


2.0 Hvordan vi prosesserer ulike informasjonsbidrag og hvordan våre holdninger påvirkes av denne prosesseringen.

Jeg liker å dele opp ny kunnskap eller resultat av kompetanseutviklingen opp i ulike elementer og sette dem sammen på en smart måte. Jeg tegner hjernekart som også viser hvordan min hjerne fungerer. Og det er jo nettop motivasjon for å tenke og bruke hjernen, og dermed bruke mental energi, som står i fokus når vi snakker om evne og motivasjon for å bruke energi på informasjonsprosesser. Noen ganger har vi så stort engasjement at vi går dypt ned i informasjonen, analyserer tekst, argumentasjonsrekker, symbolbruk og danner oss et inntrykk av mening i viktige saker. Det hører også med til saken at der vi har kompetanse og dannelse, så er vi villige til å bruke mer tid og energi på å bli opplyst og forstå informasjonen. Dette kalles for den sentrale ruta å bearbeide informasjon.

Når vi mangler motivasjon, kompetanse, tid og mental energi til å prosessere mengder eller elementer av informasjon, satser vi på å forstå personligheten;virksomheten som sender budskapet og leser;forstår sånn på skrå med minimal bruk av tid. Vi vil helst ha budskapene enkle. Ikke mange argumenter. Minst mulig energi og mest mulig rasjonalitet i å prosessere kunnskapen. Dette kalles for perifer rute. Disse ulike rutene kan også opptre samtidig i kommunikasjonskampanjen.

Holdninger er en psykologisk tendens som kommer til utrykk ved at vi evaluerer et holdningsobjekt med en viss grad av positivitet og/eller negativitet. Vi har ikke automatisk en holdning til ulike holdningsobjekter. Vi eksponerer oss for ulik informasjon og kunnskap og fortoler denne i tråd med egne holdninger. Fokus på holdninger er også sosialpsykologi. Vi deltar alle i en sosial og kollektiv sammenheng; kontekst. Vi kan ikke eksistere alene. Det verdensbildet og de trosretninger vi forfekter påvirker våre verdier og responser på ulike holdningsobjekt. Holdninger påvirkes av ulike kognitive, affektive og atferdsrelaterte prosesser og vi evaluerer holdninger med ulike kognitive, affektive og atferdsrelaterte responser. Vår samlete kunnskap, verdier og etterlatt inntrykk bygger identitet og gir energi til engasjement.

Holdninger er psykologiske tendenser som måles indirekte via atferd, tale, fysiologi, følelser (opplevelser) og posisjon i gruppa. Vår sosiale kapital påvirker. Vi er enten stabile eller ustabile. Vår sosiale kapital hjelper oss til å lære av egne og andres erfaringer og gir oss en mulighet til å fortelle en historie. Vi evaluerer viktige holdningsobjekter i forhold til ulike stimuli. Valens betyr at vi enten er negative, og kan bli enda mer negativ eller positive, og blir mer postiv, i ulike saker og iht ulike holdningsobjekter. Vår evne til å tenke og bruke mental energi sier noe om hvordan vi er programmert til å evaluere ulike stimulig og bidra til ulike responser (kognitive, affektive eller atferdsrelaterte). Holdninger er enten bestemte, konkrete eller klasser av enheter; atferd eller handlinger. Et stort kompleks. Og det er mulig å endre holdning og handle iht ny kunnskap.

Verdier består av holdninger til abstrakte og konkrete mål for menneskelig eksistens. Verdier kan oversettes til handlingselementer og gjennom det bidra til å danne hensiktsmessig kultur og kontekst for å prosessere informasjon og handle iht ny kunnskap. Verdier kan dannes og komme til utrykk gjennom kognitive, affektive eller atferdsrelaterte responser. Det er dermed mulig å kunne danne og endre verdier og innhold i kommunikasjonsbudskap. Holdningsendringer får vi når en persons evaluering av et holdningsobjekt endres fra en verdi til en annnen. Polarisering betyr at vi blir mer ekstrem i samme retning: Mer positiv eller mer negativ. Det kan også relatere i en depolarisering som betyr at vi beveger oss til å bli mer nøytral.

Vi har ulik motivasjon og muligheter; evner til å prosessere informasjon. Budskapet genererer tanker under og etter mottak. Tanker er inndividorientert på samme måte som holdninger er det. Når vi prosesserer grundig og sentralt bruker vi mest tid på budskapets innhold, struktur og lengde. Når vi prosesserer mer overflatisk og på skrått er det personligheten til den som sender budskapet som betyr noe. Form og innhold er selvsagt viktig siden det skal gå kjapt. Dette siste er også viktig for oss;dem som har lav utdannelse og kunnskap i ulike saker. Hvor mye mental energi som brukes i informasjonsprosesseringen er viktig for hvordan vi involverer oss i ulike saker og opptrer iht ny kunnskap. Dermed er det også viktig å se på hva som påvirker vår motivasjon for å involvere oss i informasjonsprosessering og endra atferd.

Å prosessere informasjon og bygge ny kunnskap er også en sosial prosess. Vi forholder oss til det kollektive og utsetter oss for sosialt press. Sosiale medier er ideelt for grundig informasjonsprosessering, samtaler, dialog om ulike argumenter og meningsytringer til vi har funnet en konklusjon i saken;konsensus. Når vi samtaler i, for oss, viktige saker. Gjentar vi gjerne vårt ståsted, formidler våre verdier og vi ytrer stadig vår positive holdning. Gjentagelser forsterker den ulike kognitive respons - vi blir enten mer positive eller negative. I dette har vi med oss vår opplevelse av selve budskapet og personligheten til avsender. Utdanning, yrke, alder, kapasitet og personlighet er viktig i ulike saker og for ulike mottakergrupper. Troverdighet, attraktivitet (vi vil identifisere oss med vellykkede personer), fagekspertise og sannferdighet er viktig når vi har dårlig tid eller manglende evne til å prosessere informasjon og ny kunnskap.

Når vi virkelig går i dybden og bruker mye mental energi er personlig relevans, bruk av sterke argumenter, mulighet for å påvirke verdier og assosiasjonsnettverk og kontekst viktig. Vi evaluerer ulike argumenter for og imot og vil gjerne vise at vi er en kompetent og sannferdig kompetanseperson. Bruk av retorikk er viktig for oss som har mye mental energi og vil tenke gjennom kunnskapselementer. Vi parrer våre forventninger til ulike verdier og verdikonsept. Vi vurderer kvaliteten av argumenter og rekkefølgen. Vi finner forklaringer og nye og ukjente argumenter. Frykt og faren for ubehag gjør at vi blir handlingsaktivert når vi er villige til å involvere oss. Vi handler og argumenterer i veg og ønsker å oppnå mest mulig behag og fitness. Dermed har skremselskampanjer som dem vi har sett mot stopp røyking og bruk av bilbelte en stor effekt. For oss "intelligente".

3.0 Går det an å lage informasjonskampanjer så intelligente at vi kan bidra til å endre holdninger og atferd?

Å ja. Det har jeg snakket mye om i avsnittet ovenfor. Kampanjer er gjerne satt sammen av ulike kommunikasjonsbudskap, i ulike medier, med et definert mål over en gitt tid. Sosiale medier egner seg for budskap som skal prosesseres grundig og med mye mental energi. For dem av oss som har dårlig tid, evne og motivasjon til å tenke gjennom, så vi enkle budskap i tradisjonelle medier fungere bra. Det er viktig da å se på hvordan den unike historien om oss eller vår mening i en bestemt sak fungerer for målgruppen den skal eksponeres mot. Bred dekning og frekvens i målgruppen står sentralt. Da er det viktig at vi finner de rette avisene, ukebladene, radio- og TV-programmene og assosiere oss med og fortelle historien i. Kontekst og personlighet er viktig. Og vi vil gjerne se, høre og lese om saker i medier og fra personer vi liker og vil erkjenne oss til.

De ulike verdier vi overfører i kommunikasjonen og de holdninger vi forfekter, vil forutsi hvordan folk; de som eksponeres kommer til å handle. Vi utrykker vårt selvbilde og våre oppfattninger om holdningseffekter på ulike måter. Våre oppfatninger påvirker de intensjoner vi har om å engasjere oss og påvirker vår faktiske atferd. Vi er personer som deltar i grupper og deltar i et samfunn bestående av ulike nettverk - mellom personer og grupper osv. Vi har et sett av følelser knyttet til ulike holdninger og atferd. I vår persepsjon finner vi ut hvordan ny informasjon gir konsekvenser for våre mentale representasjoner. Hukommelse, fortolkninger og oppmerksomhet bygger assosiasjonsnettverk og gjør oss i stand til selvpersepsjon. Hva som er "top of mind" er nettopp den kunnskapen og kjennskapen som vi har lett tilgjengelig som bevisst kunnskap. Repetisjoner av informasjonsbudskap kan føre til at ubevisst kunnskap kan bli til bevisst kunnskap og atferd etterhvert blir automatisk. Affekt (følelser) og erfaringsbaserte informasjonselementer driver fremtidig atferd.

Ja - det er mulig å lage intelligente kommunikasjonskampanjer slik at de påvirker holdninger, verdier og atferd. Det er viktig å se på opinionen og definerte målgrupper som heterogene. De er i ulike grupper frivillig og de prosesserer kunnskap forskjellig. Summen av positive og negative informasjonselementer og kognisjoner skal samlet sett oppfattes som positive eller negative for at vi skal respondere. Det er nå viktig også å se at vi har fått en ny offentlighet og synlighet gjennom sosiale medier. Alt vi sier og gjør der er offentlig. Disse kanalene er ideelle for oss som vil gå grundig til verks i å prosessere informasjonen.

De ulike mediekanaler er knyttet sammen i en nettverk. Tradisjonelle og digitale sosiale medier påvirker hverandre gjensidig. Det er derfor å anbefale mangfold når det gjelder kanalvalg, medie budskap, samtaler og personlige avsender inntrykk. All kunnskap vurderes og bedømmes sosialt. Det vil si at den kollektive kapitalen spiller inn på resultatet. Dette siste er spesielt viktig for oss som vil gå grundig til verks og som legger vekt på hva signifikante andre mener i ulike sakner. Vi er personer som kommuniserer. Og vi som individer handler rasjonelt og søker handlinger som øker de positive opplevelsene og reduserer det negative ubehaget. Holdninger og atferd er aldri perfekt korrelert, men det er grunn til å se på holdninger i samvariasjon med ulike bestemte former for faktisk atferd.

Lykke til!

Det retoriske perspektivet i strategisk virksomhets- kommunikasjon med viktige interessenter og målgrupper.

Planen for å komme seg gjennom pensum foran eksamen er lagt. Planen inneholder hvilke tema jeg skal studere og hvilke blogginnlegg som skal formulere denne nye kunnskapen til å passe inn i meta-master-prosjektet om strategisk virksomhetskommunikasjon gjennom sosiale medier. Jeg vil derfor i ukene som kommer ta opp viktige temaer i fagområdet PR-ledelse og strategisk kommunikasjon og presentere disse her i bloggen. Noen av temaene representerer nytenkning, også fordi dette er temaer jeg ikke har sett presentert i sammenheng med sosiale medier tidligere. Et eksempel her er temaet i dagens blogg om det retoriske perspektivet i kommunikasjon med interessenter, målgrupper og med omgivelsene forøvrig som virksomheter trenger å tenke gjennom.

De tre viktige områdene som dagens blogg skal dreie seg om er derfor følgende:

1. Hvordan planlegge kommunikasjon mot strategiske interessenter og målgrupper? Hva er de viktigste oppgavene, uansett hvilke mediekanaler budskapet skal presenteres i?

2. Det retoriske perspektivet i kommunikasjonsbudskap. Hvilke forberedelser trenger vi å gjøre?

3. Fra tale til samtale og debatt: Retorikk i kommunikasjonsarbeidet og i relasjonsbygging med interessenter og målgrupper. Hvordan ivatreta et godt omdømme og være i forkant i viktige saker før det blir krise?

1. Hvordan planlegge kommunikasjon mot strategiske interessenter og målgrupper? Forberedelser er viktig!

Samfunnet består av personer og ulike grupper med nettverk til hverandre og virksomheten. Våre interessenter er segmenter og grupper som blir påvirket av virksomhetens kommunikasjon og som igjen kan påvirke hvordan virksomheten skal forholde seg i analyse- og kommunikasjonsarbeidet. De ulike relasjonene til virksomhetens relasjoner bygger på åpen, proaktiv og ærlig flyt av symboler til og fra de ulike personlighetene som kommuniserer. Virksomheten knytter i utgangspunktet til seg rammesettere, tilførere, mottagere av kommunikasjon og produkt;tjenester, allierte og andre ad-hoc-grupper som aktivister og sentrale personer i offentligheten. God kommunikasjon har den evnen at den tilpasser virksomheten til omgivelsene og omgivelsene til den.

Noen mål- og publikumsgrupper kommer og går. Uansett er det viktig å ha god oversikt over ulike grupperinger i omgivelsene og hvilke saker de anser som viktige. Dermed kan vi benyte oss av kommunikasjonsvirkemidler som reduserer usikkerhet og skaper likevekt når virksomheter møter ulike forhold og krefter som hindrer den i å nå sine mål. Det er viktig med et visst engasjement i å ivareta interessentenes og målgruppens behov og fokus på viktige saker. En god balanse mellom proaktivitet;være i forkant og komme med løsninger før usikkerheten tar overhånd og vi har en krise på trappene, og aksjon er sentrale begreper. Dynamikken som ligger til grunn beskrives som åpne systemer og samhandling, fokus på hensiktsmessige kommunikasjonsaktiviteter, kontinuerlig utvikling, åpenhet om virkemidler og forsøk på forutsigbarhet ved å stadig forsøke å skaffe en oversikt over omgivelsene.

Kommunikasjonsfunksjonen i virksomheten gir sitt strategiske bidrag til virksjomhetens ledelse ved å være oppdatert på kunnskap om hva og hvem som rører seg i omgivelsene, bidra i beslutningsprosesser og sørge for åpen og sann kommunikasjon til omgivelsene. Kommunikasjonsfunksjonen må kunne fange opp viktige signaler til rett tid og vite hvilken respons tilbake som er mest hensiktsmessig til formålet. Virksomhetens omgivelser består også at "folk flest" med ulike oppfatninger og forventninger til virksomheten. Det er viktig for alle virksomheter å tenke gjennom hvilke relasjoner de ønsker å ha, og hvordan disse relasjonene kan bidra til at virksomheten når sine mål effektivt, opprettholder dynamikken i nettverket rundt og bidrar til å opprettholde sin sosiale og kollektive kapital.

For å bruke en metafor fra naturvitenskapen (jeg er sivilingeniør, egentlig): Alle systemer strever mot en likevekt og balanse med sine omgivelser. For virksomheter gjelder begreper som gjensidig nytte, gjensidig avhengighet, 2-vegs kommunikasjon og symmetri. Dette gjør virksomheter effektive, kommunikasjonen gir gode strategiske bidrag og ny kunnskap kan flyte inn i virksomheten og bidra til at den til enhver tid er oppdatert på teknologi og kompetanse om sine produkter og tjenester. Relasjoner bygger sosial og kollektiv kapital og virksomheten får en naturlig plass i sitt marked med sine omgivelser.  Begreper som ta ansvar, konstant tilpasning, rettferdighet og innovasjon står sentralt for slike virksomheter. Alternativet kan være intern orientering, lukkede systemer, konservative og tradisjonelle produkter og tjenester og asymmetri. For mye fokus på effektivitet kan føre til at virksomheten "låser seg inne med sitt". Det er ikke bra.

En god plan for hensiktsmessig kommunikasjon med omgivelsene starter med å forså omgivelser og saker som er viktig for strategiske interessenter og målgrupper. Deretter gjelder det å finne hvem som skal kommunisere til enhver tid. Har virksomheten en kommunikasjonsfunksjon med en kommunikasjonsdirektøre, er det gjerne vedkommende som kommuniserer  i vanskelige saker. Kommunikasjonsarbeidet er fordelt i funksjonen i ulike roller som senior kommunikasjonsrågiver, kommunikasjonskonsulet (tekniker), medierådgiver evnt webredaktør. I noen saker kan det være at adm.dir skal kommunisere, eller man finner en opinionsleder som har troverdighet i de ulike målgruppene man kommuniserer til. For all hensiktsmessig kommunikasjon på vegne av virksomheter er det viktig at "avsentder" er en troverdig kompetanseperson, opptrer sannferdig, viser empati og høy moral, samt viser engasjement og velvilje.

Kommunikasjonsbudskapet består av ulike symboler (tekst, bilder, designelementer og symbolbruk) som skal tilflyte ulike målgrupper og gi informasjon om kunnskap, holdninger og atferd. Hva er hensiktsmessig? Budskapet kan skapes i kommunikasjonsavdelingen, av et innkjøpt kommunikasjonsbyrå eller i en form for crowdsourcing; samarbeid om å produsere innhol mellom aktørene på Twitter eller Linkedin. Ofte må budskapet tilpasses ulike mediekanaler i det nye medielandskapet, bestående av tradisjonelle og sosiale medier. Kanaler velges iht hensikt og optimal bruk av ressurser. Derfor vil dekning og frekvens i målgruppen, gjennomslagskraft, selektivitet mot ulike interessenter og tidsperspektivet være vi tig å fokusere. Virksomheter tilstreber dialog og 2-vegs symmetrisk kommunikasjon. De ønsker å kunne påvirke målgrupper og snu evn negativ holdning som fører til redusert aktivitet og atferd. Noen ganger kan det være nok å fange interessenters interesse og kunnskap om viktige saker. Langsiktig holdningsendring og måloppnåelse kommer etterhvert som kommunikasjonen flyter og dialogen fører til at "vi" har funnet frem til sannheten.

I de to neste avsnittene diskuterer jeg mer inngående hva kommunikasjonsbudskapet kan;skal;bør være. Jeg vil kort oppdatere leseren om sentrale elementer innenfor det retoriske perspektivet og bruk av tekst og symboler hos retoren (virksomheten som kommuniserer) for å kunne overbevise med argumenter i ulike saker. Dette er god grobunn for at virksomheten kan lære og fortsette å tilstrebe gode relasjoner til strategiske interessenter og målgrupper.

2. Det retoriske perspektivet i utvikling av kommunikasjonsbudskap. Hvilke forberedelser trenger vi å gjøre?

Før jeg fortsetter vil jeg presisere fokuset på å utvikle hensiktsmessig kommunikasjon og bidra med aktiviteter som er gode nok for å oppnå gjensidige gode relasjoner og overbevisning i saker.  Hva er god nok innsats for din virksomhet iht til de ressurser som står til disposisjon? Hva må til for å ivareta likevekten?

Virksomheters kommunikasjon består av en overføring av språklig og symbolsk innhold. Å utvikle, gjennomføre og evaluere gode kommunikasjonsprogram er en sentral virksomhet for kommunikasjons-funksjonen eller kommunikasjonsrådgiveren i virksonheten. Virksomheten kalles i dette retoriske perspektivet for retoren. Kommunikasjonsbudskapet skal overbevise, behage og skape sannhet og forståelse. Det å overbevise er en mer rasjonell prosess en det å overbevise (Tranøy 1986). Dette involverer også følelser og etikk. Påvirkning er en legitim virksomhet. Dette krever også gjensidig respekt og aktiv lytting. Manipulering og propaganda er ikke å anbefale i dagens fokus på dialog, samtaler og gjensidig nytte.

Opphavsmennene til retorikken: Aristoteles, Cicero og Quentilian tok utgangspunkt i å forberede og lage den perfekte talen. I dag er det samtale som gjelder, men oldtidens verdier og anbefalinger om å finne det mest overbevisende kommunikasjonsbudskap står ved lag, selv om mediekanalene har blitt mer mangfoldige. I dagens mangfoldige medielandskap skal retorikken i de ulike virksomheter påvirke mottager. Dette er teorien om hvordan retoren;virksomheten bør kommunisere. Det finnes ulik metodikk og teorier for forberedelse, analyse og kritikk av retorers retorikk (språkets og symbolenes betydning).

Når vi fyrer av den retoriske kanonen, så fokuserer vi egentlig på det å finne stoff (inventio), disponere budskapet;talen (disposito), utforme kommunikasjonsbudskapet (elocutio), lære seg budskapet utenat (momria) og fremføre kommunikasjonsbudskapet (actio). Å tenke gjennom hvordan vi skal huske på alt og hvordan fremføre et kommunikasjonsbudskap gjelder for oss som skal presentere noe for andre i ulike møter eller holde en formell tale. Dette gjelder ikke ifb å kommunisere i ulike medier og strykes her.

Det gjelder å få saken frem på best mulig måte i kommunikasjonsprosessen. Det betyr at vi trenger å ha et forhold til den retoriske situasjonen vi står ovenfor;kontekster og få frem rett ord til rett tid. Det er viktig å finne det gunstigste tidspunktet for ytring. Å finne rett ord til rett tid på 140 tegn (som på Twitter) kan være litt av en utfordring. Ofte kan vi i omgivelsene hos noen interessenter finne en mangel som kan avhjelpes med retorikk. Det gjelder å fange interessen i viktige saker. For å få det til finnes det et arsenal for tema, talesjangre og situasjoner. Mer generelle metoder for å finne argumenter. Ved å definere tema på rett måte, kan vi finne sammenlikninger og årsak-effekter. Ulike omstendigheter kan representere muligheter for innpass med kommunikasjon og vi kan gi målgruppen virnesbyrd om vår virksomhets kunnskap, verdier og troverdighet. For eksempel vil kommuniksjon gjennom sosiale medier by på muligheter for en kreativ overføring av symboler (tekst, bilder og virkemidler) fra sender (virksomheten;personligheten som samtaler) og mottager (personligheter). Ulike signaler, verdioverføring og oppfatning gjør oss i stand til å overbevise mottager med stor påvirkning.

Det er viktig at kommunikasjonsbudskapet fanger oppmerksomhet og gjør målgruppen eller interessentene vennlig innstilt til oss og saken. Det skal inspirere til å lese videre og bli aktiv. Derfor må vi som kommuniserer tenke gjennom hvordan vi presenterer saken;temaet, bygger opp fortellingen (den digitale historien), presenterer hovedpoeng og argumenter og hvordan vi konkluderer. Gjentagelser og oppsummeringer tydeliggjør hovedbudskapet i saken. Ex ord på tilsammen 140 tegn. En stor utfordring!! Til slutt er det viktig å fokusere på at teksten er korrekt og at vi presenterer med stor åpenhet og kunnskap i saken. Vi må med andre ord mestre språket, noe som gjør at vi tilpasser budskapet til ulike situasjoner, mediekanaler og sammenheng. Vi skal bruke ulike stilarter (høy-, middel-, lavstil) og bruke symboler, virkemidler, design, bilder og ornamenter. Alt som har med kommunikasjon er viktig. Vi kan derfor bruke estetikk, uvanlig språkbruk, figurer, navn;metaforer, mønstre og gjentagelser som elementer for å fremstå med klar tale og stor troverdighet. Fremføringen må stå til beste karakter. Noe som bla gir oss en mulighet til å huske på og kunne bruke følelsespekteret. Formålet er tydelighet og klar SANNHET!

Retorikken skal hjelpe oss med det gode og sanne i ulike saker. Påvirkning står i fokus; hvordan få frem saken på best mulig måte i kommunikasjonsprosessen og -planen som skal gjennomføres. Igjen er det viktig å få frem det beste i saken og utforske det motsatte i argumentene. Vi bruker alle kanaler til hjelp. Symbolbruken skal bidra til et symbolfellesskap og bruke moderne psykologi i overtalelsen. Idealet om dialog og debatt sikrer etisk kommunikasjon og skaper premisser for å lykkes. Det er viktig å se på kommunikasjon som en prosess over tid. Det tar tid å bygge relasjoner samtidig som virksomheten skal overbevise ulike strategiske interessenter, målgupper og publikum med sitt budskap. Det må være mer enn tomme ord! God retorikk i hensiktsmessig kommunikasjonsprosesser er positiv samfunnsutvikling hvor sosial kapital, politisk virke, teknologisk utvikling, økonomiske endringer og kulturell kapital står sentralt. Jmfr tidligere blogginnlegg. Sosiale medier har en viktig rolle i denne kommunikasjonsprosessen!

3.0 Fra tale til samtale og debatt. Bruk av retorikk i virksomheters arbeid med symmetrisk kommunikasjon og relasjonsbygging med strategiske interessenter og målgrupper. Hvordan påvirker vi et godt omdømme?

Vi kan alle bli eksperter i ly av at vi håndterer språket og argumentasjonsteknikk. Vi kan alle klare å se det beste i saker. Virksomheter må fremstå med stor tydelighet, klar sannhet og enighet i sin kommunikasjon (overføring av tekst og symboler). Dette påvirker utviklingen av det samfunnet, det nettverket og de gruppene som finnes i omgivelsene og markedet til virksomheten. Språkets makt kan være stor. Hvordan snakker egentlig folk om virksomheten? Hvilke virkelighetsoppfatninger, forståelsesrammer og konkurrerende ord og utrykk er det som gjelder? Vi skaper dialog og vi kan reflektere og utfordre andres kommunikasjonsbudskap. Tekster kan analyseres (deles opp og vurdere de ulike delene) og evalueres. Hvilken strategi ligger bak? Hvilke kulturutrykk er det som binder folk sammen i samtale og i gruppa eller nettverket. Sosial- og kollektiv kapital er viktigere enn noen gang å etablere ved hjelp av kommunikasjon (jmfr tidligere blogginnlegg).

For å kunne kommunisere på en hensiktsmåte med de ulike målgrupper og strategiske interessenter, er det viktig å ha kjennskap om hva som rører seg i gruppene. Hva er referansegrunnlaget og hvilke saks;temaelementer er de opptatte av? Selve kommunikasjonssituasjonen tar opp i seg hvordan virksomheten skal bruke sin troverdighet og sin identitet til å få respons. Andre elementer i situasjonen er nyansene om et stor sammensatt publikum, målgrupper består av folk flest - mange vi ikke kan se i øynene når vi kommuniserer, vi har et mangfold av kanaler å bruke i vår kommunikasjon (hvem har best dekning og frekvens) og vi må tilpasse budskapet til et vell av møter, samtaler og mediekanaler. Det samlede etterlatte inntrykk av kommunikasjonen er med å ivareta et godt omdømme, gjøre oss i stand til å håndtere at saker blir kriser og bidrar til å reetablere et godt omdømme om krisen skulle dukke opp.

Virksomheten, i denne sammenheng retoren (personer som samtaler) skal behage, belære og bevege. Retorens troverdighet og personlighet (verdier, dannelse, moral, assiasjonsnettverk av opplevelser) bidrar i påvrkningen. Det er viktig at retoren utviser god retorisk dannelse på denne måten: Bruk av ETHOS:
- demonstrere praktisk kunnskap og intelligens. Vise tyngde og fagkompetanse. Utvise symmetri; forstå de ulike målgrupper (kjennskap og kunnskap)
- viser høy moral og positiv karrakter. Åpen, etisk, dannelse og positivt assosiasjonsnettverk.
- demonstrerer god vilje. Forstå temaet og ulike interesser i saken.
- bidrar til å konstruere og rekonstruere utrykk. Holdninger, egenskaper og verdier. Assosiasjoner i etterlatt inntrykk. Prosess i det sosiale nettverket omkring virksomheten, målgruppen og interessentene.
- en positiv profil og inntrykk som skal bevares!
Symbolbruken skal skape inntrykk av fellesskap, erkjennelse, team og "vi".

Våre digitale historier skaper vi gjennom dialog. Den fornuftige delen av oss som samtaler tar i bruk LOGOS:
- vitenskapelige og induktive slutninger. Iakta og vurdere enkeltfenomener, fakta, helhet, generaliseringer og bruk av eksempler. Fokus på positive pl åvirkninger på samfunnet.
- bruk av deduktive slutninger i form av logikk (fra premisser til konklusjon), formelle argumentasjonsrekker (hovedpremiss, underpremiss og konklusjon), snarveger som kutter premisser og grunnleggende gjensidig tillit og retorikk. Få publikum til å være med å skape sannhet og god kommunikasjon.
- anngripe premisser og logikk i kritikken. Fokus på personligheten heller enn saken.

Til slutt kan virksomheten vekke de følelser målgruppen eller publikummet har for saken;temaet. Ved hjelp av PATOS:
- oppnå følelsesmessig tilknytning
- aktivere dypfølte verdier
- spille på frykt eller håp
- presentere muligheter og konsekvenser
- bruke malende beskrivelser (verdiladete ord og vendinger)
- tenke gjennom situasjonen, din rolle og publikum
- bruke hensiktsmessig tekstsjanger (reklametekst eller pressemelding)
- unngå overdreven bruk av patos og følelser og kulturelementer
- velge vitenskap og sannhet fremfor følelser
- følelsesmessige preferanser er viktig i kommunikasjon for å påvirke og overbevise. Det er personligheter (enten retoren er en kompetanseperson eller virksomhet) som samtaler og kommuniserer!

Og skulle krisen være et faktum. Noe har gått galt et sted. Forsøk noe av dette:
- Alltid respondere og det er lov i Norge å legge seg helt flat.
- Angripe motstanderens kunnskap og interesser
- Nekte ved å fortelle hva som egentlig har skjedd
- Bortforklare ansvar og fokusere på det store bildet
- Rettferdiggjøre virksomheten i det store fellesskapet
- Innynde det hos motstander
- Godtgjøre evt tap
- Si unnskyld!!

Så da var det bare å sette i gang!!

Kunnskapsutvikling gjennom nye digitale medier. Hvordan kan virksomheter kommunisere og bygge relasjoner med alle strategisk viktige aktører i det nye medielandskapet? Hvordan kan kommunikasjonsavdelingen påvirke utviklingen av et positivt omdømme?

En hektisk uke 14 er snart over og, du verden som tiden går. Jeg vil med dette blogginnlegget invitere mine lesere inn i et nytt og viktig kapittel innenfor temaet strategisk kommunikasjon gjennom sosiale medier.  Jeg vil ha fokus på hvordan virksomheter kan kommunisere og bygge relasjoner til sine strategiske samarbeidspartnere, medarbeidere og interessenter. Dette gjør de ulike virksomheter i et mangfoldig medielandskap av tradisjonelle (1-vegs informasjons-)- og digitale (2-vegs kommunikasjons-)sosiale mediekanaler. Vi har i dag en ny offentlighet hvor alt vi foretar oss på nettet er offentlig og blir lagret for all fremtid.  Mine råd gir jeg til virksomheter som er opptatte av å nå alle sine mål (ikke bare kommunikasjonsprogram) og påvirke utviklingen av et positivt omdømme. Dette er virksomheter som er åpne for å justere og endre seg i takt med hvordan markedet opplever virksomheten.

Før jeg går videre så vil jeg avklare noen forventninger: Denne bloggen er ikke kommersiell. Det vil si den er værken rosa eller lyseblå i fargen, men mere tielgrønn. Dette er en akademisk blogg som profilerer min kunnskapsutvikling i master-prosjektet om strategisk kommunikasjon gjennom sosiale medier. Dette er et prosjekt som teller 60% av den samlete karakter innenfor BI Executive sitt Master of Management-program: PR-ledelse og strategisk kommunikasjon. Masterprogrammet er skreddersydd for oss som ønsker å oppdatere vår kompetanse på kommunikasjon i rollen som senior kommunikasjonsrådgiver.

Jeg vil ikke denne gangen reflektere over begivenheter i mediebildet denne uken. De har blitt diskutert i ulike samtaler på Twitter og Linkedin. Jeg vil deriomot anbefale de ulike aktører til å lese dette blogginnlegget som omtaler:

1. Ulike vinklinger i samtaler og relasjonsbygging. Hvordan jobber vi mer bevisst med symmetrisk- og asymmetrisk kommunikasjon?

2. Hva betyr det å drive fremdragende kommunikasjon og PR? Forslag til organisering, ledelse og drift av integrert kommunikasjon i fremtidens virksomheter.

3. Uke 14 i sosiale medier. Netterksbyggingen fortsetter. Avsluttes med anbefalt litteratur.

1. Ulike vinklinger i samtaler og relasjonsbygging. Hvordan jobber vi mer bevisst med symmetrisk og asymmetrisk kommunikasjon og relasjonsbygging. Moderne PR:

For å komme til kjernen i å forstå og påvirke kommunikasjon og relasjonsbygging, må vi forstå begrepene symmetri og asymmetri. Dette er to ulike polariteter som opptrer i all kommunikasjon og i alle virksomheter. Det gjelder å finne balansen med å bruke begrepene på en hensiktsmessig måte. Alle virksomheter tilstreber å leve ut sine verdier og sin visjon. For å få dette til må virksomheten (uavhengig av bransje og type) kommunisere og bygge relasjoner med strategiske aktører, medarbeidere, interssenter og målgrupper i markedet. Hva det er man kommuniserer, kan partene være med å definere i det det er mest hensiktsmessig å produsere innhold i kommunikasjonen i fellsskap, jmfr forrige blogg?

Det er viktig for virksomheten å besitte profesjonell ekspertise og sosial kompetanse innenfor alle sine fagområder, inkludert kommunikasjon, marketing, personal og administrasjon. Når vi kommuniserer med hverandre og våre strategiske samarbeidspartnere så vil symmetrisk- og asymmetrisk dynamikk være til stede i samtalen. Våre relasjoner er preget av gjensidighet (symmetri) og maktbalanse (asymmetri).

Symmetrisk kommunikasjon bygger på gjensidighet, engasjement, motivasjon og kollektive relasjoner. Vi samtaler og lærer sammen. I refleksjoner kan kommunikasjonen bringe frem ny kunnskap. Kommunikasjonen er 2-vegs, og gjerne i form av samtale, dialog og debatt. Denne nye kunnskapen kan integreres i virksomheten og bidra til bedre produkter, tjenester, kommunikasjonsprogram og internkultur. Dette er en form for likeverdig deltagelse og engasjement som bidrar til læring og gir ny kunnskap om hvordan virksomheten i stadig større grad kan leve etter sine verdier og nå sine mål. Den blir mer effektiv. Vi får en bedre og raskere respons på ideer og initiativ og mer harmonisk intern kultur (organisk struktur)  og kommunikasjon. Jmfr Starbuckscaset i tidligere blogg.

Asymmetrisk informasjon gir signaler om maktspill. Dette skjer når den ene aktøren;avsenderen sitter på mer informasjon om en sak enn mottaker; samarbeidspartneren. Asymmetri viser hierarki, maktstrukturer og autoritet. Den ene parten dominerer informasjonsflyten, som gjerne er 1-vegs informasjon eller propaganda (gjennom tradisjonelle mediekanaler). Det er en vanskelig jobb å finne all informasjon om en sak og virksomheter må etablere informasjonsinnsamlingsaktiviteter for å finne ut "hva er det som skjer". 2-vegs kommunikasjon kan også være asymmetrisk, og dette i form av et møte hvor noen blir informert og de reagerer forskjellig på informasjonen. Maktstrukturen kan føre til at debatten og diskusjonen uteblir.

Organisasjoner er i hovedsak asymmetriske i dag. Dette med utgangspunkt i struktur- og kulturtradisjoner. Både asymmetri og symmetri preger relasjonene i virksomheten. Vi posisjonerer oss i forhold til hverandre i måten vi kommuniserer på og bygger relasjoner. Asymmetri og symmetri produseres og reproduseres i kommunikasjonen. Dermed er det viktig å fokusere på å reprodusere symmetriske relasjoner. Vi deltar i intereaksjoner mellom ulike aktører internt og eksternt i virksomheten. Målet er å utvikle en kollektiv likeverdighet av aktører. Da kan kommunikasjon og initiativ flyte fritt. Vi deltar i ulike sosiale situasjoner og vi ønsker kommunikasjonsmønstre som støtter om en symmetrisk balansert dynamikk.

Alle samhandlingsaktiviteter er enten asymmetriske eller symmetriske. Med å fokusere på symmetri oppnår vi kollektiv handling. Situasjonens kontekst styrer retningen som argumentasjon og kommunikasjon foregår. Ønsket grad av kontroll kan oppnås når begge parter er bevisst hvilke signaler som sendes ut i samtalen. Når vi samtaler så posisjonerer vi hverandre i forhold til kompetanse (opplevd "tyngde"), troverdighet, makt og kontroll. Når er vi egentlig likeverdige i vår kunnskap om hverandre? Asymmetri og symmetri er en kollektiv konstruksjon i det relasjoner er en sosial komposisjon mellom aktørene. Vi posisjonerer hverandre i samtalen og konstruerer relasjoner som følge av dette. Dermed er det viktig å fokusere på hvordan vi leder ulike diskusjoner og samtaler - i og utenfor møter.

Hensikten er å være effektiv og bringe læring og ny kunnskap til torgs. Asymmetri er tydelig når en person dominerer over en annen. Symmetri er en opplevelse av likevekt, likeverdighet og harmoni. Og det er akkurat dette siste vi ønsker skal være opplevelsen av virksomhetens interne bedriftkultur og de eksterne kommunikasjonsprosessene. Da blir det positive og proaktive engasjement. Dette siste er også viktig for å være i forkant av viktige saker og hindre kriser. Det blir da viktig å rekonstruere symmetriske relasjoner i virksomheten. Slike relasjoner vil balansere etablert asymmetri;maktspill i å utfolde seg. Vi balanserer symmetri med asymmetri i å bidra med nyanser og ulike perspektiver i samtalen, utvikling av ny kunnskap og forankring av roller.

Vi bygger relasjoner samtidig som vi kommuniserer. Det er viktig å være bevisst at de ulike polariteter er til stede i samtalen. Balanse og harmoni er viktig. OGså fordi for mye symmetri gjør det vanskelig å koordinere aktiviteter som fører til læring. Kommunikasjonsfunksjonen og -rollen kan bli utydelig og vi får endrede maktstrukturer. For mye asymmetri fører til manglende samarbeid og følelse av likeverd. Da blir det i dette tilfellet viktig å beholde fokus på roller, sosiopolitiske strukturer (unngå "politikk og faenskap satt i system") og konstruktiv kommunikasjon. Viktig å sjekke ut forankring av viktige saker i virksomhetens fagavdelinger, og hvilken rolle kommunikasjonsdirektøren har i utvikling av strategi og beslutninger i sentrale saker.

For alle aktører - internt og ekstert, er det viktig å vise villighet til å høre hva andre sier og mener i saker, og være åpne for endring og ny kunnskap. Vi opplever saker og kommunikasjon forskjellig, og de endres over tid. Dermed er det OGSÅ viktig for virksomheten å reflektere over kritikk, bruk av tenkologi i endringsprosesser og feedback fra ulike kommunikasjonsprogram og møter. Det er helt sentralt for alle aktører i alle relasjoner å være OPPDATERT. Denne nye kunnskapen er sentral for konstruktiv kommunikasjon, relasjonsbygging og forretningsutvikling på lang sikt. Med dette vil alle parter føle seg vell og virksomheten kan vise til fremdragende resultater.

2. Hva betyr det å drive fremdragende kommunikasjon og PR? Forslag til organisering, ledelse og drift av integrert kommunikasjon og forretningsutvikling i fremtidens virksomheter.

PR er en prosess hvor virksomheten må kommunisere med grupper av interessenter;publiks, målgrupper (omgivelsene) og medarbeidere (internkultur). Virksomheten vil samtidig bygge relasjoner til strategiske aktører. Verdien av interaksjonen viser seg i form av høy kvalitet på kommunikasjonsbudskap. Vi skaper ulike verdier for hverandre gjennom samtaler, dialog og diskusjon om viktige stratgiske saker. Vi gjør dette på ulike måter og i ulike situasjoner. For at alle skal oppleve at de besitter samme kunnskap og har samme mulighet til å påvirke forløpet og resultatet, er det viktig at virksomheten forankrer symmetri i alt kommunikasjons- og relasjonsarbeid.

Da blir alt PR-arbeid (kommunikasjon og relasjonsbygging med strategiske "publics") en ledelses prosess. Prosessen skal utvikle hensiktsmessige Mål, Strategi  og Plan (program) for selve kommunikasjonen i ulike viktige saker. Kommunikasjonslederen sitter i ledergruppen og er et sentralt medlem av den ledende koalisjon. Dermed kan kommunikasjonsfunksjonen hente inn nyttig kunnskap i ulike saker, slik at ledelsen kan fatte hensiktsmessige beslutninger i strategisk viktige saker. Og i tillegg beslutte et rikig program for kommunikasjon og relasjonsbygging med strategiske interessenter. Dette er et uvurdelig bidrag til virksomhetens arbeid med sentrale aktører. Kommunikasjon er en ledelsesfunksjon og gir strategiske bidrag som gjør virksomheten i stand til å være den aktøren den vil være i samfunnet rundt virksomheten. Dette samfunnsbidraget er resultat av fremdragende symmetrisk kommunikasjons- og relasjonsarbeid.

 Leder for kommunikasjonsavdelingen og senior kommunikasjonsrådgiver bistår den ledende koalisjon i alt kommunikasjonsarbeid. Dermed skapes en gjensidig avhengighet mellom sentrale aktører internt og eksternt i virksomheten. Dette skaper verdi og gjør virksomheten mer effektiv. Omgivelsene definerer viktige sentrale interessenter, målgrupper, kunder og aktivistgrupper. Jevn dialog er med å bygge interaksjoner med de strategiske aktørene. De ulike tilknyttede relasjonene har høy kvalitet og fokuset er gjensidig samarbeid. Dette er en vedvarene prosess som bringer nyttig kunnskap inn i virksomheten når strategien skal legges og beslutninger skal tas. På den andre siden gjør prosessen det mulig å bringe nytting informasjon tilbake til de ulike strategiske interessenter. Kommunikasjonsatferden mellom personer, grupper og samfunnet er en bevegelse av symboler som ivaretar forventninger. Læringseffekter får vi av symmetri og fokus på tilbakemeldinger, dialog og åpenhet mellom alle parter som kommuniserer. De ulike kanaler vi benytter i samtale og kommunikasjon, påvirker holdninger og handlinger. De ulike medier har ulik beskaffenhet iht 1-vegs informasjonsflyt og 2-vegs symmetrisk kommunikasjon.

For å kunne påvirke kunnskap, holdninger og atferd, er det viktig at virksomheten fremstår åpen, ærlig og med en vilje til å skape gjensidighet og harmoni for de personer og grupper av interessenter den ønsker å påvirke. Profesjonell fagekspertise og troverdighet skaper verdi. Og all kommunikasjonsarbeid bidrar til at virksomheten når sine mål. En vesentlig del av kommunikasjonsarbeidet er å bringe ny kunnskap inn i virksomheten slik at de ulike fagprofesjoner kan få tilbakemelding ,og virksomheten utvikler sine produkter og tjenester i takt med utviklingen i markeder, omgivelsene og samfunnet. For å få det til, er det viktig at kommunikasjonsfunksjonen er forankret i ledelsen. Lederen av kommunikasjonsfunksjonen sitter i ledergruppen og er en del av den ledende koalisjon. Innad i kommunikasjonsfunksjonen finner vi senior kommunikasjonsrådgiver, kommunikasjonssjef, en tekninker (ex webredaktør) og en som har ansvar for medierelasjonene. Arbeidet er koordinert, og det er etablert rutiner for å svare i rett tid på ulike henvendelser og aktiviteter. Kommunikasjonsfunksjonen består av ulike fagkompetanser, høy kompetanse på kommunikasjon og relasjonsbygging, samt av personer med ulik personlighet, kjønn og etnisitet;kulturell bakgrunn.

Kommunikasjonsavdelingen koordinerer alt kommunikasjonsarbeid. De fordeler og organiserer kommunikasjonsarbeidet i prosjektteam eller matrise, og den ledes av en inspirerende leder som praktiserer god kommunikasjon, åpenhet og positivitet til alle aktører internt og eksternt. Det er stor takhøyde og god harmoni i kommunikasjonsfunksjonen og med alle relasjoner med interne og eksterne aktører. Spesielt er det god kommunikasjon og koordinering mellom Kommunikasjon, Marketing og Salg. Dette siste spesielt for store virksomheter. God symmetrisk kommunikasjon er integrert i alle samarbeidsrelasjoner. Slike relasjoner sparer virksomheten for unødvendige kostnader relatert til kommunikasjonsprogram og utvikling av markedsrettede produkter, tjenester og bruker;kundestøttesystemer. Dette gir positive langsiktige effekter for virksomheten. Den leverer gode resultater og er i forkant av vanskelige saker, slik at kriser kan unngås.

Kommunikasjonsfunksjonen i fremtidens innovative virksomheter skal ikke bare gjennomføre oppdaterte kommunikasjonsprogram og bygge gode relasjoner til viktige samarbeidspartnere. Ved å realisere kommunikasjonsfunksjonen slik det er beskrevet i denne blogg, skapes det en kontekst for positiv innovativ atferd intert og eksternt i virksomheten. Dette er den beste måten i å påvirke til et positivt omdømme av virksomheten. En god strategi for påvirkning er et stort potensiale for å unngå kriser. Virksomheten vil ha god økonomi og skape gode resultat innenfor de ulike fagområdene, og totalt sett for eierne. Virksomheten vil også med dette bli en sentral aktør i markedet og i omgivelsene. Dette også siden symmetrisk god kommunikasjon er bidrar til en god sosial funksjon i samfunnet. Vi vil finne teamwork i alle ledd, og det skapes det gode følelser og opplevelser av. Resultatene vil ikke la vente på seg!! Lykke til!!

3. Uke 14 i sosiale medier. Nettverksbyggingen fortsetter. Litteraturhenvisninger.

Jeg står opp tidlig og jobber hardt hver dag. Dette arbeidet er bare så spennende. I tillegg til all kunnskapsinnhentingen fra fagbøker og fagartikler, så viser nettverksbyggingen dette resulatat 1 mnd før eksamen:
- 396 venner på Facebook. Nye innlegg hver dag og gode tilbakemeldinger på innspillene.
- 688 followers på Twitter. Stadig mer spennende og jeg lærer mye av mine tweets og RT.
- 261 connections på Linkedin. Jeg tilnærmer meg stadig mer spennende kompetansepersoner.
- 18 blogginnlegg og 7 følgere. Blogger blir kommenter på Twitter. Mye positivitet!

Alt jeg gjør i sosiale medier kan brukes til noe. Og dette er kunnksapselementene brukt i denne bloggen:

* Risto Puutio, Virpi-Liisa Kykyri & Jarl Wahlstrøm:" Constructing Asymmetry and Symmetry in Relationships Within a Consulting System". Springer Science+Business Media, LLC 2007.
** Carl H. Botan & Vincent Hazleton: " Public Relations Theory II". Lawrence Erlbaum Associates Inc Publishers, New Jersey 2007.
*** Robert L Heath:" The SAGE Handbook of Public Relations". SAGE Publications, Inc. 2010.

Da er jeg spent på dine kommentarer! Lykke til med utarbeidelsen av din digitale strategi:-)

Utvikling av kollektiv intelligens i det nye digitale mediebildet forankret til den sosiale teknologiplattformen web 2.0. Hvordan de glade amatører synliggjør og sprer informasjon om ny kunnskap.

Den kreative klassen og den nye opplysningstiden. Kollektiv evaluering, synliggjøring, meningsutveksling og utvikling av metadata og sosial kunnskap. Uke 13 i Twitterville!

Diskusjonene i sosiale medier og på Twitter spesielt fortsetter med stor intensitet og takhøyde. Vi er mange glade amatører som gjerne vil fremstå som eksperter med vår informasjon og kunnskap. Vi bidrar gjerne med ulike måter vi informerer om og synliggjør informasjon og ny kunnskap. Dette er et spennende tema, for hvem er egentlig ekspertene, og hvem sitter på fasiten i diskusjonene?

I denne bloggen vil jeg reflektere litt over:

1. uken som gikk i sosiale medier. Debatter og hvordan vi samtaler oss frem til kollektiv kunnskap. Mye fokus forankret i Twitter og samtalene omkring innlegg og artikler som presenteres der. 

2. Kollektiv kompetanseutvikling og produsering av innhold i kommunikasjonsbudskap og metakunnskap.

3. Strategisk kommunikasjon gjennom sosiale medier. Utvikling av identitet og omdømme. Hvordan vi bygger vår identitet som kompetansepersoner ved å tenke gjennom hvordan vi står frem i den nye offentligheten. Hva er ok å vise offentlig? Ledelse og utvikling av kommunikasjonsbudskap for virksomheter.

1. Uken som gikk i sosiale medier.
- 364 venner på Facebook. Jeg har ryddet opp i relasjonene og strøket familien fra vennelisten. Dette fordi vi ikke trenger å vite sånn inngående hva de ulike familiemedlemmene driver med. Dette kan vi snakke om når vi møtes. Jeg fikk en anelse om at tantebarna følte seg "forfulgt" av voksne. Det måtte vi rydde opp i . Antalle venner øker og denne uken har jeg blitt medlem av gruppa sosiale medier som er forankret i Handelshøyskolen BI sin satsing på, nettopp sosiale medier. Jeg håper på å kunne bidra og dra nytte av den kompetansen som genereres frem i denne nettgruppa.
- 624 followers , 1287 following på Twitter. Diskusjoner foregår fortløpende og til alle døgnets tider. Vi er flere som står opp tidlig i helgene og samtaler med followers over en kopp kaffe. Noen temaer har vært diskutert i det lange løp som e-behandling, offentliggjøring av taushetsbelagt informasjon, omdømmet til FrP, Wenche Foss' bortgang og er vi egentlig private eller offentlige når vi samtaler i digitale nettsamfunn? Jeg kobler dette til strategisk kommunikasjon i sosiale medier og knytter diskusjonen til utvikling av identitet og omdømme.
- 248 connection på Linkedin. Jeg deltar i meningsutveksling og produsering av innhold i kompetansebudskap. Jeg er med i 10 grupper.  Det er flere som har blogger. Vi leser og kommenterer hverandres blogger, og vi bidrar til dem som jobber med master-prosjekt slik jeg gjør. Jeg har tro på å bidra mye for så å få mye tilbake. Om ikke andre kan jeg vise noen gode holdninger ovenfor den oppvoksne generasjon.
- 17 blogginnlegg. Utallige kommentarer på andres blogger og innlegg, der jeg slipper inn. Enkelte tar ikke i mot kommentarer i hele tatt. Sensurerer all respons. Da kan jeg ikke forstå hvorfor vedkommende synliggjør sin blogg i andre sosiale medier.
- Wikipedia og fagartikler printet ut fra ulike kompetanse-weber. Nå har jeg store hauger med kunnskapsmateriale til prosjektet mitt på kjøkkenet mitt. Fagartikler presentert i gruppen sosiale medier på Facebook.

Nettsamfunn som Twitter, blogg og Linkedin-grupper er med på å endre vårt syn på kunnskap og verdien av det å være med, i en sosial setting, å produsere innhold og ny kunnskap. Vi har gått fra tradisjoneller medier; jeg-mediekanaler, til digitale medier forankret i den sosiale teknologiplattformen web 2.0; vi - mediekanaler. Dette betyr også at den sosiale, og mer ustrukturerte måten, å utvikle kunnskap og innhold i kommunikasjonsbudskap har en høy prioritet i sammenlikning med hvilke eksperter som deltar i kompetanseutviklingen.

Vi har nå en masse-amatører i media. Disse aktørene evaluerer informasjon, kunnskap og kommunikasjons-budskap gjennom samtaler, diskusjoner, kommentarer og tagging av innhold. Aktørene som deltar er likeverdige kompetansepersoner som er like-minded, og befolker den sosiale gruppa og i nettsamfunnet. Summen av denne aktiviteten er kollektivt kunnskap med en kvalitet vi synes er godt nok. Å gå fra jeg- til vi-mediekanaler, er nok fortsatt en stor omstilling for noen virksomheter. F.eks Nav og andre statlige- eller kommunale virksomheter, som bruker sosiale medier som ren informasjonskanal (som tradisjonelle mediekanaler) og unnlater helt å svare på henvendelser og delta i samtaler.

Den kollektive prosessen kan måles. Dette er en åpen deltagelses-prosess (dynamikk) hvor vi driver 2-vegs symmetrisk kommunikasjon (hvilket betyr at det er gitt at begge parter vet like mye og dermed har like mye "makt og tyngde" til å mene noe om den definerte sak) og hvor vi driver kollektiv evaluering av kunnskap og kommunikasjonsbudskap. Hvor spennende er ikke dette å være med på? Dette betyr at vi alle må være åpne for nyanser og annerledestenkende kompetansepersoner i samtalene. Det hører også med til saken å holde fokuset på sak, kunnskap, kompetanse og kommunikasjonsbudskap - og ikke person i diskusjonene. Jeg har skrevet mye om kollektiv intelligens og kunnskap i tidligere blogginnlegg. Jeg fortsetter i neste avsnitt hvor fokuset er metakunnskap ->.

2. Kollektiv kompetanseutvikling og produsering av kommunikasjonsbudskap og metakunnskap.

Alex Bruns og Charlene Li (2010) snakker om kuratert konsum og produsering av kompetansebudskap. Dette betyr også at det er ca 1% av de som deltar i samtaler og kunnskapsgenerering i digitale sosiale medier som tar ansvar for å synliggjøre informasjon og ny kunnskap, samt sette i gang samtaler om innhold i kommunikasjonsbudskap. Denne 1% er viktige aktører. Vi andre deltar i noen grad i engasjementshierarkiet (Charlene Li og jmfr tidligere blogger), og det er nok forskjellig hva disse andre aktørene bidrar med og får med seg til videre kunnskapsutvikling og kommunikasjon.

Dog: " Slik intern og ekstern metadata kan bli kollektivt analysert på ulike måter. I denne prosessen bidrar aktørene til å produsere ny kollektivt distribuert og kreative informasjons- og kunnskaps strukturer. Disse strukturene er tilgjengelige for alle deltagerne i nettgruppen eller nettsamfunnet. Disse verktøyene påvirker ikke bare informasjon og kunnskapen i seg selv, men de påvirker hvordan vi utvikler vår kompetanse og kunnskapsutvikling og utvikling av metakunnskap. For millioner av år siden utviklet våre hjerner en feedback-mekanisme som gjorde det mulig å konstruere teorier av andres hjerner. I dag har vi software-applikasjoner som utvikler teorier om våre hjerner. Alle disse flytende og selv-organiserende programmer påvirker vår smak, interesser og vurderer dem mot adferd i store populasjoner. Disse programmene er i startfasen av sin progresjon og vil om noen år utvikle en verden hvor vi gjennomgående kobler oss til mediekanaler som kjenner oss på en måte"(Blogs, Wikipedia, second Life and beyond. From production to Produsage. Axel Brun 2010).

Kunnskap er makt! Vi kan generere store mengder tilgjengelig informasjon og ny kunnskap. Denne kunnskapen sirkulerer innad i sosiale grupper og i nettsamfunn. Kunnskapen har samtidig en sosial mening. Dette siste gjør det mulig for medlemmene i gruppa eller nettsamfunnet og skape verdier for hverandre. Hva som har verdi kan jo diskuteres. På Twitter denne ukene har en av flere diskusjoner vært digitalisering av kommunale tjenester, e-behandling ( ja - du leste rett: Behandling i offentligheten hvor aktørene sitter med hver sin PC. Kalles effektivisering av kommunalt helsevesen?) og synliggjøring av taushetsbelagt informasjon. Vi er personer som samtaler i sosiale medier. Alle sier at "vi deltar privat". Hvor privat er egentlig disse samtalene i den nye offentligheten, og hvordan opptrer man best når man er forankret til en virksomhet?

Vi som samtaler representerer den kolleltoive generasjon. Denne generasjonen er ikke strukturert i klassiske hierarkiske strukturer, men i et mer løsere hierarki (heterarchy). Vi samtaler, distribuerer informasjon og kunnskap til en slags konsensus. Dette er en utviklingsprosess som utvikler og nyanserer innhold. I denne utviklingsprosessen står sosialisering sentralt. I denne nye kollektive kunnskapsutviklingen er selve den sosiale prosessen desentralisert og kommunikasjonen; samtalen, dialogen, debatten, forhandlingene osv foregår mellom personer, eller personligheter som representerer et sett av verdier og assosiasjonsnettverk. Summen av deltagelse i slike kollektive sosiale prosesser bygger de ulike personers image ("etterlatt inntrykk"). Summen av produsering av kunnskap-og-innholds-prosessene er en salig blandig av det som kalles metadata, eller metakunnskap.

Så hvordan verdsetter vi denne nye kunnskapen av metakunnskap? Innholdet i kommunikasjonsbudskap og all ny kunnskap er en synliggjøring av metakunnskap som er laget av andre, gjennomgått en ustrukturert utviklingsprosess, utviklet på bakgrunn av interesser for saker og som viser nyanser og ulike meninger. Verdien på denne kunnskapen øker i takt med hvor mange som har bidratt i prosessen, og hvor mange som synliggjør denne kunnskapen og tar kunnskapen i bruk. Noen kan vel se på denne utviklingsprosessen som en dugnad eller crowdsourcing.

Når vi i en kunnskapsutviklingsprosess åpner opp for nyanser i synspunkter og meninger, genererer vi også en opplevd troverdighet til den nye kunnskapen. Aktørene er både amatører, engasjerte produsenter og ekspertise som har fått sin troverdighet gjennom publikasjoner i offentligheten og på velrenommerte nettsteder og tidsskrifter. Ofte kan etablert ekspertise trekke til seg engasjerte kuratorer til nettsteder hvor felles interesser og saker står sentralt. Sammen deltar "vi" i et slagt produsent prosjekt. Dette prosjektet baserer seg på interne prosesser i en løsere struktur hvor resultatet av kunnskapsutviklingen er viktig for offentligheten og folk flest. Mange kommuniserer med den mange.

De store mange massene av bidragsytere er sosiale og bygger verdier for de mange i gruppa eller nettsamfunnet. Dette er viktig i den nye generasjonen av kompetansepersoner og samfunnsutvikling. Dette er samtidig en positiv samhandling mellom definerte eksperter og folk flest! Kunnkskapen som produseres er overbevisende for folk flest siden det er et utvalg av amatører, profesjonelle, etusiaster og produsenter som står bak. Troverdigheten for folk flest; massene er dermed stor. Dette er kommunikasjonsbudskap, eller metakunnskap, som er billig å produsere, og som vil ha stor gjennomslagskraft.

3. Strategisk kommunikasjon gjennom sosiale medier for virksomheter som er opptatt av å samarbeide om utvikling av ny kunnskap.

I den kollektive sosiale prosessen og kunnskapsutviklingen har ALLE rett til å ha sin mening. Alle meninger og det felles resultatet er synlig. Alle kan mene noe, bidra og bli erkjent for bidraget. I selve kommunikasjonen er erfaringsutveksling, sosialisering og kollektivt produksjon av kommunikasjonsbudskap sentralt. Vi samtaler og debatterer i en 2-vegs symmetrisk form for kommunikasjon. Vi er alle "likeverdige" som "folk flest". Det er personer og personligheter som kommuniserer, og vi samtaler og deler. Vi deltar frivillig og bevisst og med et mål for øye. Virksomhetens kommunikasjon drives av kommunikaasjons-funksjonen, som har fokus på kvaliten på budskapet, forankringen, relasjonsbygging og påvirkningsstrategi. I symmetrisk kommunikasjon står åpenhet, ærlighet, nærhet, konstant feedback, kort tid på svar på henvendelser, akteptering av deltagelse fra alle aktører og kategorisering av informasjon sentralt. Det er stor synlighet på tilgjengelig informasjon og kunnskap. Dette er en ny offentlighet.

Utvikling av kommunikasjonsbudskapet bærer preg av kollektiv produksjon. Virksomheten har et kollektivt formål med sin kommunikasjon og er opptatt av kvalitet og nettverk. De erkjenner bidragsytere og deres bidrag, og de leder virksomheten med en positiv, åpen og inkluderende lederstil. Budkapsutviklingen er positiv og lett å forankre i ettertid, siden produksjon av innhold har inkludert folk flest. Virksomheten ønsker selvsagt å være ekspertise innenfor sine fagområder, men de lar andre og viktige bidragsytere bidra i kunnskapsdelingsprosessene og forankringen av kommunikasjonsbudskap. Dette er positiv forretningsutvikling!

Dette virker både ideelt og tungvindt å få til. Særlig hvis vi drar inn effektivitet og tid i diskusjonene. Nå viser det seg at nære venner og forretningsforbindelser som kommuniserer effektivt og 2-vegs (informasjon går ut og inn i organisasjonen) symmetrisk (av likeverdige deltagere), har en større effektivitet i relasjonsbygging og forankring av kommunikasjonsbudskap. Kommunikasjonen skal påvirke målgrupper, kunder, interessentgrupper og medarbeidre til positiv utvikling og handling. Å bruke digitale mediekanaler forankret i en sosial plattform til dette arbeidet er mer rasjonelt enn å bruke tradisjonelle medier hvor du må kjøpe plass til en-vegskommunikasjon (kampanjer) og gjennomføre utviklingmøter med kollegaer og profesjonelle samtidig. Et godt eksempel på slik utvikling finner vi i Starbucks som ble beskrevet i tidligere blogginnlegg.

En slik konstruktiv kollektiv utvikling av kommunikasjonsbudskap og forankring av dette gir folk flest en positiv oppfatning av virksomheten. "Vi" har også vært med å skape verdi for alle i den sosiale gruppa eller nettsamfunnet som befinner seg i markedet til virksomheten. De ulike positive assosiasjoner og verdiskaping i ulike saker bygger et positivt omdømme til virksomheten. Virksomheter er avhengig av et positivt omdømme for å tiltrekke seg ulike typer bidragsytere. Dette siste kan også være dyktige kompetansepersoner som deltar i kunnskapsutvikling, utvikling av kommunikasjonsbuskap og er potensielle arbeidstakere.

 En virksomhets omdømme er igjen summet av de positive personlighetene som deltar i samtaler, debatter, løser ulike saker og som leder virksomheten i ulike forretnings-kunnskapsutviklingstiltak. FrP er et godt eksempet på hvordan personer, manglende løsning i saker og hemmelighold kan ødelegge en virksomhets omdømme.

Vi som kommuniserer på Twitter eller andre digitale medier forankret i en sosial plattform web 2.0 er personligheter. Vårt image vi får gjennom måten vi kommuniserer (hver gang en ny opplevelse), samtaler og løser saker og hvordan vi leder og bidrar i virksomhetens utvikling. Summen kan beskrives som vårt omdømme eller "etterlatt inntrykk". Summen av de ulike opplevelsene av oss bygger vår identitet og vår personlighet. Det er derfor alle som vil være på ulike nettsamfunn og bidra i samtaler, dialoger, debatter og forhandlinger MÅ tenke gjennom hvordan vi ønsker å fremstå.

Selv om vi sier at vi er private, er vi alle samtidig aktører i all offentlighet. Både personligheter og virksomheter trenger en digital strategi som styrer våre bidrag i det offentlige digitale rom. Og nettet glemmer ikke. All informasjon og digitale spor samler seg opp, og alle kan vi GooGle oss selv for å finne vårt samlede "etterlatte inntrykk". Lykke til!